Documento final "Mercado"

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE MOTUL

COMERCIO ELECTRONICO

Alumnos:
Br. José Baeza Tum
Br. Genaro Mejía Zavala
Br. Ricardo Herrera Coronado

Profesora:
Lic. Danice Cano Barrón

Carrera
Ing. en Sist. Computacionales

Semestre:
Noveno

Motul, Yucatán
Octubre, 2009





Introducción a la segmentación de mercados

Según la definición de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

• Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.
• Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.
• Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

Segmentación y estrategias

En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles:

La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayorescostes, pero también mayores beneficios.
La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una serie de requisitos:

• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).
• Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
• Sustanciabilidad: Grupo en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...)

Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios.

Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:

Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,...
En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.
Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica.
En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.
Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación.
En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

Hábitos de vida (psicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:

Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.
Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.
Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio

Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Red.es, AUI...), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao, ...), posicionamiento en buscadores, etc.

Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.

En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.


FASE 2. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.

El análisis puede ser de dos tipos:

Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparación de perfiles

Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.
Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:
El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio.

El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.
El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.
Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sean perceptible y relevante para ellos.

La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento ,... del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes,...), la productividad de un segmento,etc.

FASE 4. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia....).
Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.
Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos de 1 año.

El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.

Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos segmentos.

Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercados

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.
• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.
• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.
• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.
• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas.
• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.


Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.
• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento.
• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación.
• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.
• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre si que generen malestar entre clientes por un trato desigual.

Estrategias para conocer a la audiencia en internet

Vigila a la competencia: Si estás planeando lanzar una web supongo que conocerás otras páginas de temática similar a la tuya. Una buena forma de empezar a conocer los gustos de tu audiencia es analizar las páginas de la competencia. Mira qué ofrecen, qué secciones tienen, cómo estructuran los contenidos. Si tienen comentarios en sus artículos o productos analízalos tambien, observa cuáles generan más polémica, qué dudas plantenan en base a ellos los usuarios, etc.

Sigue los foros: Localiza foros que hablen sobre la temática de tu web y mira qué asuntos son los más tratados, las dudas que se exponen, las cosas que les desagradan y les gustan a la audiencia, o incluso puedes montar una encuesta improvisada para preguntarles sobre lo que les interesa. Más o menos en la línea de lo anterior.

No te olvides del posicionamiento: El posicionamiento en buscadores es fundamental para lograr el éxito de una web. Estar en los primeros resultados de los buscadores para las palabras clave que tengan que ver con tu mercado es una de las mejores formas de segmentar tráfico que existen. Piénsalo un momento, ¿quién puede haber más interesado en la PSP que vendes en tu web que alguien que busca información sobre ella en un buscador?.

Cuando realices tus campañas de posicionamiento, procura focalizarlas para promocionar las palabras clave más relacionadas con tu web. Por ejemplo, si tienes una tienda de flores online, algunas palabras que te interesaría posicionar serían “comprar flores” “compra de flores” “tienda de flores”, etc. Así que cuando des de alta tu web en directorios, intercambies enlaces y cualquier otra cosa, no te olvides de escribir como título del enlace tus palabras clave.
En la guía de posicionamiento en buscadores hay más artículos para aprender a posicionar una web correctamente.

Adwords: Adwords es el sistema publicitario de Google y uno de los más importantes de la Red (por no decir el más importante). Los anunciantes pagan por aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda para las palabras clave que ellos eligen, y también para aparecer en páginas webs de su campo. Cuando comienzas un proyecto web y aún tienes pocas visitas (audiencia), o cuando quieres promocionar un producto específico, un servicio o cualquier otra cosa, utilizar Adwords puede ser muy útil, ya que es una potente herramienta para segmentar el tráfico si se usa bien.

Lo mismo que ocurre con el posicionamiento, con Adwords se deben elegir bien las palabras clave que se van a usar para hacer los anuncios, hay que probar constantemente cuáles son los más rentables e ir afinando nuestra campaña publicitaria para acercarnos a nuestra audiencia, pero es una gran fuente de visitas interesadas en nuestros contenidos si sabemos usarlo como se debe y puede indicarnos que palabras clave atraen más visitantes interesados en nuestros productos para centrarnos en ellas en el posicionamiento.

No caigas en el error de anunciarte por palabras muy genéricas, esto es una pérdida de tiempo. Párate a pensar cuáles son las partes más jugosas de tu web y a qué clase de personas les interesaría para centrarte en ellas.

Encuestas: Las encuestas son una de las formas tradicionales de sondear a tus usuarios acerca de sus gustos. Son un buen recurso porque te permiten plantear la duda exacta que creas oportuno a tu audiencia. Puedes preguntarles si les gusta un producto concreto, si consideran útil tal sección, qué tipo de contenido les gustaría que se incluyera y cualquier otra cosa que se te ocurra.

No obstante, es una forma de conocer a tu audiencia que resulta útil sobre todo una vez la web está creada y funcionando, para ir adaptándonos a los cambios que surgen en el mercado.

Hay servicios de encuestas gratuitos por ahí que te ahorran tener que instalar scripts en tu web, depende de los gustos de cada uno, pero algunos interesantes son: interrogantes, tusencuestas.com, encuestas ya.com, etc.

Estadísticas: En la misma línea que lo anterior, las estadísticas web sirven para conocer a tu audiencia después de que la página está hecha. Es útil mirar cuáles son las páginas más visitadas de tu sitio para seguir creando contenido, cuál es el porcentaje de abandonos en la página de acceso (señal de que no les interesa lo que ven), el número de páginas visitadas por usuario, el tiempo que permanecen en la web, etc.

Algunas estadísticas gratuitas realmente útiles son: Google Analytics y StatCounter.

Webs sociales: Hay que adaptarse a las nuevas tendencias que surgen en Internet si queremos ser los primeros en nuestro campo, y actualmente el tema de las webs sociales del tipo Digg o Menéame se ha vuelto muy popular. Con algo de ingenio podemos utilizar esto para nuestro beneficio conociendo un poquito más sobre nuestra audiencia.

Una primera opción que tenemos con las webs sociales es analizar las noticias que envía la gente acerca del tema que trata nuestra web. Por ejemplo, si tu web es sobre coches sería bueno que empezaras buscando esa palabra en alguna de las muchas webs sociales que existen actualmente, para ver cuáles son las noticias más votadas y cuáles las que menos interesan. En general, ver que se cuece en tu campo. Otra opción, si tienes algún pluggin instalado para que tus usuarios puedan enviar noticias a estas páginas, es ver cuáles son las noticias dentro de tu web que más envía la gente. Es de suponer que son éstas las que consideran más interesantes y por tanto, puedes seguir escribiendo en relación a esos temas.

Una vez conozcas un poco más a tu audiencia y les proporciones los contenidos que les interesan, verás como ciertos cambios ocurren en tu web. Por ejemplo, es esperable que el número de páginas vistas por usuario aumente, los suscriptores a tu feed o a tu boletín de novedades, los productos vendidos, etc. además de contribuir a la idealización de usuarios. No obstante, no es bueno relajarse y dejar de analizar a tu audiencia, ya que los gustos de la gente cambian y lo que te resulta rentable hoy puede no serlo mañana. No dejes de revisar tus estadísticas, a tu competencia y lo que se habla en los foros.

Recuerda, conocer el tipo de productos e información que tu audiencia quiere es necesaria para el desarrollo del contenido y el diseño apropiado de tu web.